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Fachkräftemangel, New Work und Transformation: Immer mehr Unternehmen investieren angesichts dieser Herausforderungen in ihre eigene Arbeitgebermarke. Sie haben verstanden: Die Marke macht den Unterschied. Sie profiliert und differenziert im Wettbewerb, zieht die richtigen Talente an und bindet sie. Eine Employer Brand ist weitaus mehr als ein kreativ und technisch ansprechender Arbeitgeberauftritt: Sie ist ein kulturelles Identifikationsangebot für bestehende und zukünftige Beschäftigte. Deshalb haben starke Arbeitgebermarken eine besondere Strahlkraft, die weit über materielle Benefits und gängige Floskeln hinausreicht.

Marathon statt Sprint

Employer Branding (EB) ist ein Instrument strategischer Unternehmensführung. Wie bei jedem Markenaufbau braucht es einige Jahre konsequenten Handelns, um innerhalb und außerhalb der Organisation die gewünschte Wirkung zu erzielen. Grundlage eines erfolgreichen EB-Prozesses bilden Stakeholder-Interviews und eine Kulturanalyse gemeinsam mit den Beschäftigten. Hieraus formt sich eine Arbeitgeberpositionierung (AGP), die sich durch drei Merkmale auszeichnet: Dem „Anker“, der Kultur und Identität der Arbeitgebermarke stärkt, ihr Stabilität und Glaubwürdigkeit verleiht, dem „Differentiator“, der für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung im Arbeitsmarkt sorgt, sowie dem „Treiber“, der Veränderungen im Unternehmen adressiert und die Marke an der Zukunftsvision ausrichtet.

Warum sich die Investition lohnt

Bei der Implementierung der AGP kommt es zunächst auf die interne Verankerung an. Hier spielen Führung und Kommunikation eine wichtige Rolle. Darauf aufbauend erfolgt die externe Aktivierung am Arbeitsmarkt durch Maßnahmen des Personalmarketings und Recruitings. Auf beiden Ebenen steht die Gestaltung einer attraktiven Employee- bzw. Candidate-Experience im Fokus. Begleitet wird der EB-Prozess durch ein Monitoring, das Kennzahlen erhebt und sicherstellt, dass sich alle Aktivitäten konsequent an der AGP ausrichten. Was sich in der Theorie einfach anhört, ist in der Praxis für viele Unternehmen herausfordernd. Denn der EB-Prozess macht Besonderheiten und Stärken, aber auch Schwächen der eigenen Organisation sichtbar. Er formt eine Arbeitgebermarke mit Ecken und Kanten, die aufzeigt, wer in die aktuelle und künftige Unternehmenskultur passt oder eben nicht. Die Konsequenzen daraus sind manchmal schmerzhaft, zahlen sich aber am Ende aus: Durch eine schnellere Besetzung freier Stellen, eine bessere Bindung von Leistungsträgern sowie mehr Identifikation mit dem Unternehmen.

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